我们搜集了6家行业媒体对今年双11的看法，不想人云亦云说“双11哑火” | 刀法周报
\双十一专题\
今年双 11 ，天猫用 23 天超长待机换来了最终 5403 亿元的销售额，相比去年增长 8.5%；
京东销售额为 3491 亿元，相比去年增长 28.6%。
截稿前，被认为是天猫最大竞争对手的拼多多尚未公布今年的战况，而以“兴趣电商”在今年异军突起的抖音电商，同样没有发布成绩。
2021 年 11 月 11 日，品牌战报不再刷屏朋友圈，“双 11”凉凉的论调甚嚣尘上。
但双 11 真的“凉”了吗？双 11 对各个阶段的品牌来说，意义是什么？双 11 的“失意”就代表了品牌的“失利”吗？
刀法研究所认为：今年双 11 的“失意”并不是品牌的“失利”，相反表明了各品牌方不再把双 11 当做“一站决生死”的赛场，品牌 KPI 也从单纯追求 GMV 的快速增长，转变为 利润、周转、复购等新指标，追求健康的成长，才是品牌应该做的事。
一家之言无法覆盖全貌，刀法研究所搜集了近段时间行业内的媒体、专家、服务商对今年双 11 的看法，试图为大家还原一个视角更全面的双 11 舆情图。
同时刀法研究所将在下周发布由内容团队收集整理的新消费品牌双 11 战报合集，以及另一篇双 11 重磅稿件，大家可以期待一下。
以下为专题正文，enjoy：
对今年双 11 的不看好，早从雕爷的《李佳琦杀死双 11》就开始了。他认为今年将是双 11 的拐点，因为“被主播轮番‘教育’后，消费者已经不在乎五折了。”
亿邦动力发布的《双 11 哑火》也抱有相同的看法。文章写道：
“双 11 可能真的再也不是生死线了……直播是 2020 年的救命稻草，是流量抓手。但今天看来，直播击穿的恰恰是双 11。平台鼓励商家自播，鼓励商家直播常态化。结果就是天天有特价，天天上新品。从消费端看，双 11 的效用被大大削弱……日常直播间里每分钟的随机应变，脉冲式训练，让商家应对双 11 变得越来越从容。因此，双 11 不再有大力出奇迹，不再有黑马，不再有冲动。”
如果双 11 依然是“晴雨表”，那么今年双 11 哑火到底预示着什么？作者认为：
1、电商的周期从“乱纪元”进入到“恒纪元”了。
确定性越来越高，不可测性越来越低。增长 5% 就是 5%。大的爆发不会突然到来，甚至是一个漫长的周期。大家要跟三体人一样，把企业做成“人干”，用最低的能耗活到下一个周期的到来。
2、绝对不是所有品类/品牌都值得重新做一遍。
请放弃这个想法。孩子王上市的时候，汪建国董事长说了一句：商业最大的灾难就是同质化竞争。不是每个品类都有足够的壁垒可以确保你走向“无人区”。
所以，品牌是必然的，为王是偶然的。选择从哪个品类出发格外重要。
3、整个电商的流量价值洼地太稀缺了。
所有的流量价格都已经被明码标价，如同线下商圈寸土寸金。这是巨头、大公司们必须想明白的事。没有流量价值洼地，就不会有更好的创新。没有供给侧的更新换代，就无法创造更好的需求。
另一篇文章《B 面双 11：装在套子里的人们》也将今年双 11 的遇冷归咎到李佳琦、薇娅两位超级头部主播的诞生。作者认为平台和品牌方就仿佛被“装在套子里的人”，而这个“套子”就是以李佳琦和薇娅为首的主播给他们带来的短期繁荣。
如今已经有品牌方逐渐认识到，依靠两大主播带货会短期获益，但价格体系会出问题，而未来主播在与其他平台合作时，合作品牌的用户其实已经全部落入主播手里，因为消费者对品牌的信任已经转移到了对主播作为低价代表的信任。
如果主播号召力出现下滑，品牌必然会因直播带货导致价格体系矛盾激化而反弹。
但将“死因”全部归咎于李佳琦、薇娅两位主播，也并不公平。“双 11”的“衰亡”有太多原因。
新榜发布的《被“杀死”的双 11：卷不动的流量，不再性感的价格》认为，整体经济环境的变化是底层原因。不稳定的疫情防控给更多行业的发展、更多人的收入预期带来了压力，消费者变得理智。
另一方面，随着个人信息保护法正式施行，淘宝“猜你喜欢”的命中率正在下降，一家信息流广告投放服务商告诉新榜，这导致 ROI 效果下跌至少 20%，品牌、商家不堪重负。
当消费者不再盲目花钱，品牌商家打不正 ROI，平台头顶悬着“反垄断”、“保护隐私”的重剑，变得低调自保。
“双 11”的被“杀死”，更像是个顺水推舟的必然结果。
并且被越拉越长的双 11 战线，也反复消磨着人们的热情。
就像小马宋在《消失的双十一》中说的：“当原来一天的购物狂欢稀释成了十几天，就像一杯拿铁再掺上十杯水的感觉，寡淡而无味了。”
但没有吸睛数字、战报刷屏的双 11 ，就真的失去了意义吗？刀法研究所并不这么认为。
再强调一遍刀法研究所的看法：健康地活下去，高质量地成长，才应该是品牌追求的第一要务。
燃财经《双 11 没有那么多战报，其实也挺好》与刀法持有近似的看法：相比 GMV 数据，大家应该更关注 GMV 之外的维度，这些才是评价未来双 11 发展趋势的观察窗口。
事实上，近些年天猫也在尝试对外释放类似的信号。
早在 2020 年，天猫就不再强调数字，而是将目光放到了各细分类目的成长上。
根据天下网商《5403亿！天猫双 11 还有这些数字值得关注 》一文公布的数据，天猫今年 GMV 开始向中小品牌倾斜。
截至 11 月 11 日 23 时，698 个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78 个去年双 11 成交额千万级的品牌，今年双 11 成交额突破了 1 亿元大关。
今年参加天猫双 11 的 29 万商家中，65% 是中小商家、产业带商家和新品牌，其中，有 7 万商家是首次参与双 11。
今年的媒体见面会上，天猫开始说公益，说慈善，说“今年的双 11 的底色”是温暖；开始关注一些更新的人群和需求，开始关注一些商业之外的变化。
2009 年，淘宝用一个在当时看来逆天的数字，拉开双 11 购物狂欢节的序幕。后来的每一年我们都开始期待，那块实时显示销售额的 LED 大屏能带来更多的惊喜。
但这都是时代飞速发展的轰鸣声所带来的回响——回归到生意，回归到人性。
\本周品牌动向回顾\
国内看点
1、「海底捞」年底前将关停 300 家门店
2、艺术潮玩品牌「AMAZING PANDA 潘哒」完成 500 万天使轮融资
3、跨境电商集团「你好世界」完成过亿元 B+ 轮融资
4、「小红书」完成新一轮 5 亿美元融资，投后估值高达 200 亿美元
5、人造植物肉研发生产商「谷肉」完成千万元 A 轮融资
6、新锐护肤品牌「可氏利夫」获战略投资
7、合成生物学企业「未名拾光」完成天使轮和 Pre-A 轮融资
8、膳食纤维企业「人良生物」获近千万天使轮投资
9、室内游乐运营商「乐的文化」已完成数亿元人民币首轮融资
10、「哈啰出行」完成 2.8 亿美元融资 ，「阿里巴巴」入股
11、酸菜鱼快餐品牌「鱼你在一起」完成首轮战略投资
12、宠物护理品牌「小壳Cature」完成千万级美元融资
13、直播电商 KOL 供应链 SaaS 平台「热度星选」完成 5000 万元 A 轮融资
14、高效护肤品牌「鲜即」完成数千万天使轮融资
15、新锐个护品牌「FIREFLY超能小红梳」获天使轮融资
16、「薄荷健康」完成 1 亿元 D2 轮融资
国际看点
1、潮流餐饮厂牌「Bar Flow Brand」完成近千万人民币天使轮投资
2、“三坑“大型集合店品牌「诗与万花镜」完成近千万美元天使轮融资
3、法国智能电动自行车初创公司「Iweech」完成 2000 万元融资
4、美国 DTC 内衣品牌「Parade」完成 2000 万美元 B 轮融资，估值 1.4 亿美元
5、植物肉品牌「Future Farm」完成 5800 万美元 C 轮融资
6、「Champion」母公司「HanesBrands」出售欧洲市场内衣业务
7、美国食品科技公司「AKUA」完成 320万美元种子轮融资
8、电商品牌运营公司「Elevate Brands」完成 5500 万美元股权融资
9、美国品牌管理公司「Centric Brands」收购牛仔和运动服装品牌「Joe’s Jeans」
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